USA 08-07-2014: Quale etichetta?

Tradizionale o eccentrica?

usa news e mercati

 

E’ argomento ricorrente, parlando con i produttori di vino, quello che riguarda l’immagine dei vini ed in particolare l’etichetta. Cosa si vuole comunicare con l’etichetta? Da (vini) italiani sarà meglio comunicare un’immagine che richiami la tradizione del nostro paese, decidere per una grafica moderna ma sobria o orientarsi sul decisamene “alternativo”?

La carrellata di immagini che faremo riguarda il mercato USA, un mercato enorme e con profonde differenze di gusto (sia estetico che di palato) ed orientamento al suo interno. Troveremo bottiglie di vini prodotti in USA ma anche vini prodotti in altre parti del mondo e che in USA si presentano con immagini in qualche modo adattate al mercato.

etichetta_Jayson_Woodbridge_Hundred_Acre
L’etichetta sopra riportata si riferisce ad un rosso, IGT Lazio “vestito per il mercato americano”. Importato (e “tailored” = fatto su misura per il mercato USA) da Jayson Woodbridge Hundred Acre un famoso ed avventuroso produttore californiano di origini canadesi. Ecco cosa ci racconta lo “shelf talker” (il cartellino descrittivo che va posizionato sullo scaffale sotto al vino) “Old-vine, Cabernet-based, blend with a touch of Primitivo & Petite Verdot”. Potrebbe essere qualsiasi blend, sono certa che sia ottimo (non l’ho degustato) tuttavia qui l’importante non è cosa si beve ma innanzi tutto l’appeal dell’immagine e la forza del marketing.
etichetta_targa_nazione
In questo caso si tratta di un progetto realizzato da un importatore, con etichetta controllata. “Targa” per nazione, l’identità del produttore sparisce totalmente. Anche qui è prioritario l’effetto “etichetta diversa e riconoscibile” piuttosto che il “cosa bevo”. Come vedete c’è anche un vino italiano.
etichetta_italiana_riconoscibile
In questo caso ci troviamo di fronte a due vini italiani, distribuiti a livello nazionale (in tutti gli USA), e piuttosto ben conosciuti, che hanno scelto la via della “chiarezza di ciò che bevo” e della sobrietà nella modernità.
etichette_Luna_di_Luna
Qui vediamo alcune bottiglie (in particolare guardate quella arancione) che appartengono al brand “Luna di Luna”. Una bottiglia decisamente stravagante, distribuita a livello nazionale e molto riconosciuta/riconoscibile. Questo progetto esiste da almeno 15 anni. Ogni varietale ha un colore. Tutti i vini in gamma sono italiani, acquistati presso diversi produttori e/o imbottigliatori e tutti identificati con bottiglie di vetro colorato e spesso con effetto quasi fosforescente/brillante. Qui quel che conta è la facilità nel ritrovare il vino sullo scaffale: “non so molto di vino, non mi ricordo i nome del vino ma riconosco la bottiglia sia per il tipo di vetro che per colore/varietale”
etichetta_italiana_eccentrica
ancora un vino italiano che si vuol far riconoscere per l’eccentricità dell’etichetta.
etichetta_Sweet_Bitch
La traduzione letterale di “Sweet Bitch” è “Dolce Cagna”. E’ una linea di vini cileni dolci molto popolare si vende e sicuramente riconoscibile. Discutibili i gusti ma, da piu’ di un dettagliante, mi son sentita dire che è un vino che va molto per regali!!!!
etichetta_sangiovese_vespa
Ecco un Sangiovese di Puglia che gioca sull’effetto marchio “Vespa”, uno dei simboli italiani più popolari negli USA.
etichetta_italiana_moderna_eccentrica
Ancora Italia, ancora moderno/eccentrico, ancora nel tentativo di essere visibili sugli scaffali.
9_etichette_Mommy’s_Time_Out
Un bianco e un rosso italiani in un progetto a distribuzione nazionale, molto supportato in termini di marketing e molto aggressivo come prezzi: “Mommy’s Time Out” (Il tempo libero di mamma). Esiste anche il “Dad’s Day Off” (Il giorno libero di papà) ed è un Chianti! L’etichetta non è certamente né artistica, né impegnativa dal punto di vista della grafica o delle tecniche di stampa. Il marketing a supporto è molto forte.
etichette_italiane_moderne_eleganti
Esempi di design moderno, sobrio (e aggiungerei elegante) di alcuni vini italiani. Tra questi Vietti che negli USA è presente ovunque, sia nel dettaglio che nella ristorazione.
etichette_sexy
C’è chi gioca sulla sensualità…
12_etichette
E c’è chi vuole stupire a tutti i costi…
Conclusione? Innanzi tutto vorrei ricordare ancora una volta che le valutazioni appena fatte si riferiscono al mercato USA e ciascun mercato ha una logica estetica diversa. La domanda, dal punto di vista del produttore, è: come decidere che tipo di immagine dare ad un vino italiano che sia destinato al mercato USA? L’esperienza fatta mi porta a ritenere che gli elementi principali da considerare siano:

a- Interrogarsi circa l’identità del proprio progetto produttivo: area di produzione, dimensione dell’azienda e quindi dimensione della produzione, canale distributivo principale al quale ci si rivolge e target prezzo (sullo scaffale del mercato di destino)
b- Avere un’idea chiara del budget disponibile per il marketing e la comunicazione
c- Stabilire se l’immagine del vino, e l’etichetta in particolare, debba rappresentare il produttore e l’area di provenienza o debba essere pensata per essere attraente secondo i canoni e le abitudini del consumatore nel mercato di destino.

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